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在变化中实现突破

更新时间:2017年04月17日 来源:网络

——专访 Starcom MediaVest亚洲区总裁D.Sriram

全球著名传播集团Starcom MediaVest Group亚洲区CEO、印度德里大学经济学学士,Ahmedabad印度管理学院MBA。上个世纪90年代中期,其所在印度Madison DMB&B (India)公司的媒体业务增长了400%,Sriram功不可没。2001年,他负责组建Starcom MediaVest中国及香港分公司;2002年任Starcom MediaVest东南亚及印度地区CEO;2005年升任Starcom MediaVest亚洲区CEO。

一个乍暖还寒的春日午后,站在北京国贸中心Starcom MediaVest(星传媒体)北京办公室的窗前,面对着国贸桥下往来穿梭的车辆和人群,Sriram悠悠说道:北京给我的感觉很熟悉,就像我的故乡。新德里同样是首都,同样充满了文化、艺术和政治的气息,同样也发生了很大的变化。

当Sriram还是个小孩子的时候,就对广告充满了好奇,觉得做广告是一件非常有趣的事情。那时,他有一位从事广告行业的叔叔,每天工作回来都显得非常兴奋,就此Sriram留下了对广告行业的最初印象。上大学时,Sriram的专业是经济学,他知道了广告是消费者经济的一个重要组成部分,但它更是一门科学,并不仅仅关于艺术,这使他下定决心从事广告行业。

入行至今17年, 除了最初的三年在广告公司做客户服务,Sriram一直专注于媒体传播领域,其工作地点也由印度,再到香港和新加坡,现在间或辗转于亚洲各个市场之间。这些年来他亲历了印度媒体市场及亚洲其他市场的巨大变化,以及互联网对于整个传媒、广告行业的影响。同时,多个国家和地区的工作经验也让他具备了对亚洲各个媒体市场之间差异的清楚认识。

当《成功营销》记者问道,他是如何达到一家在69个国家设有110家办公室、全球知名品牌传播公司亚洲区CEO这样一个事业高度时,Sriram是这样回答的:“其实我也不是很清楚。如果一定要有原因的话,那可能是因为我比较喜欢学习新事物吧。许多人工作了20年,对他们来讲,不是20年的工作经验积累,而是一年的工作重复了20次。对我而言,每年都做不同的事情,尝试新事物,这也许是我今天做到这个职位的原因吧。”对于变化,许多人避之如蛇蝎,而 Sriram 的人生格言却是:“喜欢变化,欢迎变化,对变化无所畏惧”。

虽然办公地点在新加坡,但Sriram每个月都会来北京,他甚至在北京置办了一套自己的公寓。“现在大型跨国公司多来自美国,但我认为20年后,世界上最大的公司将是中国的公司。”他这样告诉《成功营销》记者,所以,我现在就要寻找它们,同它们建立合作伙伴关系。未来,但不会太遥远,世界的中心将在中国,将在亚洲。

这个世界正以令人眩晕的速度发展变化着,可能只有像Sriram这样有勇气面对变化,在接受挑战过程中找寻到机遇的个人和公司才能笑到最后吧。

问题,同时也是机遇所在

记者:以您在媒体传播行业17年的工作经验,您是如何看待品牌传播的发展和变化呢?

D.Sriram:最大的变化是客户,现在他们会提出更难回答的问题。20年前,如果我们说为客户购买了所有应投放的广告时段,他们就会感到很高兴,也不会询问传播的效果。但是现在不一样了。客户会提出非常具体的问题,比如说我们提供给他们的服务,将如何对其工作有所促进。我们的工作是如何影响顾客,转变他们对客户品牌的看法。这是同以往最大的不同。客户会要求我们提供ROI,更希望能测量出传播的效果。这让我们的工作在某种程度上更加困难了。但从其他方面来讲,更有挑战性。因为现在客户认为我们很重要,把我们当成战略合作伙伴。但是10年、15年之前,客户也只是客户而已。

记者:随着新媒体的出现,您是如何看待电视在传播中的作用?互联网对媒体传播产生了怎样的影响?传播的未来会是怎样一番情形?

D.Sriram:电视在媒体计划和传播中的地位依旧十分重要,特别是对于像中国、印度这样的国家,人们会花费很多时间在电视上面。但不同的是,十年前可能也就只有一或两个电视台,一个电视传播计划可以将信息传递给几乎所有的消费者。但现在有很多的电视台,消费者喜欢的节目也各不相同,这是一个问题同时也是机遇。举个例子,过去如果客户打算销售奢侈品,我们就找不到一种只和此类消费者对话的方式。但现在可以有很多只同富有消费者对话的途径,或是只同某类消费者对话的渠道。然而,如何同所有消费者对话,倒成了一个问题。

谈到互联网对传播的影响,这里我举个简单的例子。一家手机生产商正在推广它的一款新手机。某位人士自己创建了一个网站或是博客,有着数十万网民的浏览量。现在如果这款广告说的是一回事情,但这个人讲的却是另外一回事儿,那么许多消费者会选择相信“权威”的话。如今,控制发生了改变,从公司转向消费者,这是最大的变化。企业越来越难以控制人们如何谈论其产品,他们必须寻找解决的办法。首先,要非常诚实,它们必须找到让消费者喜欢他们品牌的方式,不能强迫消费者喜欢,这是未来5~7年最大的转变。

至于新媒体会将传播引向何方?我认为传播公司首先需要理解两件事情:一个是问题是什么?第二个是机会在哪里?其实,每一个问题都是一个机会。就像博客,它改变了人们同品牌的沟通方式,这可能会是问题,但如果博客写手非常喜欢一个企业的产品,他们发表的对品牌的正面观点,就会影响其他消费者,形成口碑传播。所以说,关键是如何看待机会。

制造吸引力联系

记者:正如您前面提到的,对于信息的控制已经由公司转向消费者。另外,媒体的碎片化使得吸引消费者的注意力变得非常困难。针对这种情况,Starcom MediaVest是如何帮助客户进行更有效的品牌传播?其竞争优势体现在哪些方面?

D.Sriram:如今,吸引消费者的注意力变得非常困难。如果他们不喜欢某个电视广告,就会直接跳过不看。从某种程度上说,消费者只关注其感兴趣的事情,比如说汽车。如果消费者现在想要购买汽车,那么就会关注同汽车相关的信息。我们的传播计划如何才能让消费者产生购车行动?单做广告是不够的,还需要为客户提供其他信息,可能并不仅仅关于客户汽车品牌的,比如说如何才能拿到驾驶证、如何安全驾驶等等,在取得消费者对品牌的信任之后,他们才有可能购买该品牌的汽车。

所以说,我们解决问题在很大程度上取决于对消费者的洞察力,因而就需要深入了解消费者。我认为关于如何获得消费者注意力的问题是,不要试图从消费者那里偷来注意力,而是要理解消费者真正需要的是什么,品牌可以如何为他们提供帮助,让他们获得想要的东西。广告的作用就是要吸引注意力,而品牌真正想要做的是以一种合适的方式同顾客建立长久的关系。

关系变得越来越重要了,我们必须要让消费者对品牌保持长久的吸引力。因而,如何让消费者喜欢你的品牌变得非常重要,这也是需要我们公司努力去实现的。Starcom MediaVest花了很大力气来了解消费者,建立对他们的洞察力。我们还专门研究:消费者之间从哪些方面讲是不同的,关注的不是大众,而是更小的消费群;大众中分为多少小众,他们之间有什么不同。Starcom MediaVest为客户提供的很多传播策略都是建立在此基础上的。

专注于传递消费者注意力,制造品牌与消费者之间的吸引力联系(Connection That Captivate),是Starcom MediaVest同其他传播公司的不同之处。我们要让消费者能够看到品牌,并且强烈地感受到他们是品牌的一个部分。因此,我们专注于结果。举个例子,今天可能只有10%的目标消费者想要购买客户的产品。我们会告诉客户我们会让你的消费者影响力增加6%,达到15%~16%;而不会告诉客户,我们会给你10%的优惠购买中央电视台的广告时段。当然,我们可以用很低的价格购买媒体广告时段。

规模改变一切

记者:这么多年来,你在亚洲许多国家都工作过。那您认为在品牌传播方面,中国市场同其他亚洲国家市场之间存在着哪些不同?

D.Sriram:存在着很多的不同之处。但最大的不同在于中国广袤的地理范围和庞大的人口数量,使得制定的传播策略,与其他国家有很大的差异。对我们来说,在中国市场做传播,从来就没有足够的资金来覆盖中国所有区域。因此,在制定传播策略时,我们会强调优先性,首先需要专注的是哪个地区和哪个市场。

再举个例子,如果在新加坡做一次推广活动,有5000多人参与这次活动,就已经是一个大数字了,因为新加坡的人口也就450万。但在中国5000人参加的活动,根本算不了什么,因为中国有15亿人口。所以,规模改变一切。在中国做传播,我们不可能只有一个创意,必须有许多不同的创意,必须找到覆盖全中国的传播方案。在为客户提供服务的时候,不仅仅要考虑北京、上海、广州这些市场,还要想如何去影响西部的人们,这就需要做很多的基础性工作,这确实是一个巨大的挑战。但同时也是机遇之所在,因为涉足这一领域的公司不是很多,我们就可以率先进军这些市场。

谈到传播效果的检验,对于泰国市场来说,在曼谷做检测就足够了。因为曼谷的人口足以代表整个泰国了。如果我们要测量整个中国市场的传播情况,需要至少10~20个城市的传播效果检验,甚至100多个。要想忽略规模是比较困难的。在相当程度上,规模让中国事情变得非常复杂和昂贵,需要比其他市场多得多的投入。

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