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珠宝流行混搭营销

更新时间:2017年04月17日 来源:网络

2006年3月6日,随着亚洲最大的钟表珠宝设计制造商之一—香港明丰集团正式宣布发力中国珠宝零售行业,其与著名影星刘嘉玲的签约仪式在深圳隆重举行。这标志着外资进入中国珠宝零售行业的步伐加快,新一轮投资热正在中国珠宝市场形成。目前我国钻饰消费正以每年15%的速度增长,国内黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品品牌各领风骚,特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。这个巨大的市场吸引了全世界珠宝巨头的眼光,在这种情况下,国内珠宝业再靠单一的打折促销经营模式,道路只可能是越走越窄,最后是无路可走。“品牌营销是中国珠宝行业中本土品牌这个木桶中最短的那一块板,它决定了木桶盛水的多少。"中国珠宝玉石协会副会长、中国黄金协会副会长、深圳市黄金珠宝首饰行业协会会长许锦池先生一语道破中国珠宝行业存在的一个普遍问题。

美国广告研究专家莱利·莱特有句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的惟一方法就是拥有占有市场主导地位的品牌。"面对如此巨大的珠宝市场,如何打造自己的品牌?众多类似明丰钻饰、周大福等国际珠宝品牌进入国内市场,其深厚的品牌文化沉淀、成熟的管理和营销理念带给中国珠宝行业全新的思路。考察他们的市场作为,不难发现,特许经营、时尚营销、服务营销等营销模式无所不用,如同今年的流行趋势一样,一股“混搭"之风正悄然吹进珠宝业。

形象代言注入文化品味“现阶段中国珠宝首饰行业存在的主要问题就是千店一面,没有特点,品牌之间、企业之间没有差异。"营销专家戴立权表示。我国珠宝行业形成至今也不过十几个年头,本土企业没有来得及学习的是品牌定位的差异性以及企业定位的差异性。珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵,充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰披上一件文化的外衣,让产品表现出本身并不具有的张力,而在这种张力中则会容纳下一个珠宝品牌的附加值。比如世界黄金协会对K-Gold系列的概念提炼—你Gold时尚吗?生动而又细致入微地诠释了K金系列的功能和价值。其他像周生生、周大幅、明丰钻饰等成熟品牌都表现出准确的定位与鲜明的个性。

“我们的市场定位是中端偏上。"明丰钻饰内地代表处发展中心执行总监、亚洲珠宝联合会理事魏历说。

“中国钻饰市场最大部分就是围绕中端上下的市场。"魏历表示。排在中国钻饰销售前几名的品牌诸如周生生、周大福等品牌都聚集在中端或偏上或偏下的市场,此前几天斥资1亿美元收购通灵翠钻85%股权的欧陆之星也是瞄准这个市场。

围绕着既定定位,成熟珠宝品牌通常都会邀请符合品牌气质的明星作为代言人。像明丰就在宣布发力中国的同时,推出了自己的产品代言人刘嘉玲。国际影星刘嘉玲在内地拥有巨大的影响力,她的优雅形象和高贵气质与“明丰钻饰"所推崇的贵族气息高度契合。通过广告、活动等推广方式,代言人为冷冰冰的珠宝产品添加了生动的个性。

售后回购破解诚信谜局

从北京、上海的市场情况来看,“价格大战"是目前珠宝市场的主要竞争特征。其实珠宝市场终端“价格大战"的背后除了品牌差异性的缺失,也与这个行业产品的特殊性有关。

目前国际市场上黄金价格比较统一和透明,而珠宝却复杂一些,世界上没有两颗相同的钻石,所以每一颗钻石的价值也就不尽相同,相同克拉的钻石品质好的可能上万,品质差的就值几千元,没有统一的价格标准是目前包括钻石在内的最大市场问题。“价格大战"形成原因较复杂,但主要原因是企业追求更高利润动机驱使下的商业诚信问题,这种阶段性的市场“诚信问题"欧洲也出现过,这与目前企业的市场退出成本太低有关系。这个问题的解决一方面依靠尽快完善政府立法、媒体监督、第三方机构(行业协会)标准引导、品牌消费教育这几方面市场干预职能,另一方面也要求企业特别强调自己的商业诚信,特别注重产品的品质。

以明丰钻饰为例,始终坚持从矿石采购开始到出品环节的全部标准,每件货品全部沿用欧洲流行的最高等级的钻石切工—丘比特切工,并坚持做了25年。其所强调的“爱情工匠"的产品的优异品质保证了品牌理念传播。

同时,明丰钻饰始终保持所有明丰会员顾客可以以货品购买原价退回的商业传统,坚持以现金方式或商品抵换方式回收会员顾客手中款式过时的明丰钻饰货品。在中国,明丰的营销专家给这项服务起了一个很绕口的名字,叫作“明丰钻饰两年货品原值回购计划"。

完善的服务保障体系就是珠宝品牌建立起来的必要条件之一。必须建立完善的服务体系,同时针对消费者越来越个性化的时尚需求和顾客细微的心理情感的变化,提供细致周到的全程导购与咨询服务,也是必不可少的环节。

托管机制创新渠道模式

香港明丰集团成立于1980年,经过25年的发展,逐步被三十多个国际顶级品牌发展成为核心的设计、生产制造商,成为亚洲最大的珠宝表件设计及生产制造商之一,在瑞士、法国、纽约等欧美国家与地区开设有41家MFDiamond旗舰店,演绎了欧洲贵族气息的精神内涵,成功进入欧美奢侈品行列。其中成功的一个特别要素就是加盟方式的采用。

对于珠宝行业来说,它特别不同于其它行业,它的一些特性造成了中国一些加盟商“挂羊头,卖狗肉"的做法。即:加盟一个品牌,利用品牌所有者市场信息管理上的漏洞,绕开盟主,自采货品直接销售的做法。

而作为一家在欧洲已经成功开办了41家连锁店的港资企业,明丰有其独特的方式,让加盟双方都能互相信任与帮助。几十年来一直坚持托管加盟模式,这种模式在欧洲市场取得了成功。明丰钻饰的托管加盟模式首先是特许加盟,然后是托管,这种商业模式从根本上规避了国内部分加盟商绕开盟主,自采伪劣商品直接销售的风险,保证了盟主和加盟投资者的长远利益。同时在具体加盟投资招募中,由集团出资为每个招募单元设立了加盟商风险抵御基金。

具体做法是:明丰集团巨资组建特许商风险抵御基金,并以每间托管店的投资额的20%注入该基金,以抵御由于市场经营风险带来的加盟商投资回报亏损。在招募机制上,在中国明丰钻饰首家引入外资银行参与资金监管,做到了盟主财务运营状况与加盟商之间的最大程度透明,这就解决了一般商业结盟中普遍存在的互信基础问题。

特许经营解决了明丰规模扩大所需的选址资源的来源,以供明丰能够在合乎明丰要求的商圈传播明丰文化;托管保证了每个投资商的资本安全,同时也降低了由于店面增长速度太快而带来的品牌推广负效应风险。在这种成功模式的基础上,不但为加盟商带来了安全与放心,并且能让高速发展的品牌方如果有诸如人力资源短缺等问题出现时,托管机制就能够让创业者作为投资人不遗余力地用智慧和资源与品牌方一道促成这些问题的最终解决。今后的几年,将是国内钻石零售企业在竞争中发展、在竞争中成长的过程。在这一过程中,我们有理由期待目前已在全国或某区域建立了零售经营网络的珠宝零售企业,会在此基础上进行更大规模的扩张,同时还有一些珠宝零售企业的战线会有所收缩,区域性钻石零售企业在稳住已有市场阵脚的同时,会在就近区域市场精耕细作,一些颇具实力的珠宝企业与渠道运营集团联盟也会逐渐形成。

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