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腾讯刘朝阳:"互动+体验"是07年互动行销最重要的趋势

更新时间:2017年04月17日 来源:网络

2007年3月1日网络广告代理商好耶被天价收购让我们重新审视网络平台的营销价值。据艾瑞当天公布的相关数据:2007年网络营销市场依然以超过30%的速度高速发展。那么,2007年中国网络营销市场有哪些新趋势、新策略及新手段?日前艾瑞网对腾讯公司副总裁兼广告事业部总经理刘朝阳进行了专访,他认为07年互动营销最重要的趋势是互动与体验的结合,同时为行销人员指出未来互动营销潜在的新机会和易犯的错误。


一、与体验的结合是互动营销最重要的趋势

艾瑞网:根据在互动营销领域积累的成功经验,您认为07年互动营销将有什么样的发展趋势?

刘朝阳:我认为,07年互动营销最重要的发展趋势就是互动与体验的结合。

在中国网络营销市场,越来越多的人开始关注互动营销这部分。因为作为一种媒介互联网拥有自己的影响力,能给品牌带来一定的美誉度和知名度;尤其,互联网的互动特性为行销市场带来了巨大的拓展空间,它也是互动行销理念的核心。

几年前人们开始讲“互动”的概念,当时只是图片在网站分享的互动,后来是利用网络游戏的互动。今年我们做了置入式营销,“互动”的概念已不局限于图片点击,而是把它与体验结合在一起,我们发现在体验中的互动具有很好的行销效果。

关于互动的方式,一种是网络视频。类似于把传统的电视节目变成可点击、可分享的内容而实现媒体与人、人际之间的互动;另一种是游戏平台和宠物平台。如宠物企鹅渴了喝可口可乐,眼睛痛了点“闪亮”滴眼液,这是拿鼠标来指挥宠物与产品的形象、包装以及功能做互动。后者就是代表2007年互动营销发展趋势的、更深入的互动方式。

艾瑞网:那么,这里的“体验”是什么概念?能否举例?

刘朝阳:我认为互联网具有帮人们设计虚拟场景或环境的功能。比如在大家利用互联网阅读某段文字,或进入某些元素组成的场景时,会产生如愉悦的、愤怒的等各种情绪状态,这就是简单的“体验”。由于互联网能把关联信息做解读和跟踪,这种体验能对网民心理产生持久的影响,而平面媒体却只能对读者心理产生短暂的影响。

往常网络广告投放者十分看重首页、新闻中心等位置,然而现在网站可以做到跟踪用户的路径,基于用户路径,我们可以按照广告位去优化效果。比如一位年轻的女性网民,她的浏览路径是先到首页,再到财经,然后看星座,最后是笑话,在每个频道里打开3-5篇资讯,最后去忙工作。在每天上午的某段时间她都有这个行为过程。

那么,如果某产品的目标用户是“她”的话,就没必要在首页或财经投放广告,可能笑话、星座都是好位置。

而复杂的体验,可以产生于用户与品牌频繁互动的过程中。比如我们与可乐的合作,今年做了宠物猪及其桌面的养成游戏。把游戏与品牌结合起来的用户体验是:宠物猪渴了喝可乐,得病用眼药水,到Motorola制造厂打工争钱,去索爱店听音乐放松等;喝可乐时看到可乐海报,在Motorola工厂发现企业文化的宣传和产品的介绍等。

这样,“体验”让用户融入到品牌场景中,促进与品牌之间的深入“互动”,而“互动”反过来又可以加强用户的“体验”。两者有机结合,相互强化,期间品牌便对网民产生了潜移默化的影响。因此,建议07年网络行销重点挖掘“互动”+“体验”的模式。

艾瑞网:基于“互动+体验”的思路,可能的营销手段有哪些?

刘朝阳:传统的互联网模式更多地是信息的单向传播,而现在互联网可以创造互动的传播环境即所谓Web2.0应用。大家可以在到博客发表看法,好的看法会被别人推崇,也可以到游戏或宠物平台体验不同的虚拟环境。这是两种不同的互动体验模式。

有一种非常重要的模式值得关注,就是以差异化的网络服务带动网民之间线上,并关联到线下的二次传播。比如我们为企业量身订做独特的奥运版,让用户在正常的生活中体验到与其他人的差异化。这种差异化一旦形成,用户之间可以通过线上或线下的方式分享彼此的想法,期间企业品牌的二次传播就完成了。

中间还有游戏合作的模式。如龙珠、俄罗斯方块等女孩子喜欢玩的游戏,我们可以把品牌或品牌元素放到游戏中,让她们在玩游戏的过程中与品牌做互动和体验,这样消费者对品牌的认知就变得更有游戏性。

此外,还有传统的互动模式。一是点击Banner的“互动”模式,目前每个网站都可以做到,但是已不能满足厂商和用户的要求,对用户的价值日益降低。二是Mini网站的互动模式,如一个悬疑片专题要你一集一集地看,如挑错游戏要你找出错误点。这也是吸引用户体验的一种环境,但是门槛较高,制作周期较长,结果较难控制。

艾瑞网:从行业应用看,互动行销的发展趋势是什么?

刘朝阳:07年到08年,互动行销最受关注的应用是体育方面。我们认为奥运不仅是体育盛会,而是有关民族感情的全民参与的运动。各行业的企业这两年都会借助它做撑杆跳,做自己品牌的知名度、美誉度,包括功能渗透的推广或行销活动。

不过,奥运期间整个媒体状况并没发生大的改变,而且媒体围绕的主题可能非常类似,比如都离不开体育话题、奥运参赛队伍等。那么,如何在相似的环境里做出自身的差异化,这是每个网络媒体都面临的挑战。

二、网络营销能提供更详尽的效果数据

艾瑞网:刚才谈到的大多涉及置入式营销,它潜移默化的效果与广告主立刻见效的要求是否矛盾?

刘朝阳:我认为目前没有矛盾。也许有人说置入式营销是潜移默化、效果不明显的营销,这更多指传统的置入式营销。比如宠物喝可乐的例子,每天有800万用户让宠物喝可乐;做奥运专版的例子,每天有100万人下载、30万人同时在用他们的企业专版。这样营销的效果就一目了然,这些都源于互联网的可衡量、可检测和可反馈功能。而传统置入营销缺乏这些可评测的数据和手段。

艾瑞网:刚才只是线上用户的数据,但是对广告主而言似乎更关心这部分用户转移到线下对销售的带动作用,类似这样的营销效果该如何评估?

刘朝阳:这对整个营销界都是很难的话题。坦白说,大家无法把广告和销售做非常明确的挂钩。

比如一个普通人一天的生活过程:早上刚出家门看到“伊利”牛奶的路牌广告,然后坐车看到“蒙牛”乳业活动的路牌广告,后来在单位上网看到蒙牛的活动就进去注册了。他对蒙牛产生兴趣这一结果,到底是哪种广告带来的?以上三者都产生一定影响。所以若把销售结果当作营销手段的衡量标准,可以说目前还没出现这样有效的营销手段。

按营销界的常规做法:衡量报纸广告的值与不值看发行量、覆盖人群、翻阅率等,如果广告主花20万元覆盖30万人很可能觉得值了,但是他们忽视了很多人是不看广告的;电视广告的价值是看收视率、覆盖到的家庭类型等;互联网也是数字性衡量方式,所不同的是,它让广告主知道潜在用户是谁、从哪里来、停留了多长时间等进一步的信息。

其实,某路牌广告一天有100个人路过,这与某网络广告有100人点击的效果是不同的。因为你不知道多少人低头没看见路牌广告,而点击网络广告的100人则都是对广告有兴趣的。

而点击网络广告的100人当中,互联网还可以提供更详细的特征数据:点开即关掉可能是误点击的人;如果他看产品介绍5分钟,说明他是目标用户;在游戏里玩半个小时,他可能就把联系方式直接E-mai给你。这些数据让广告主更明确地判断出有价值的用户在什么地方。

这样,对网络营销提供的更丰富、更详尽的数据加以分析,行销人员可以挖掘到问题的实质,抽取到最有价值的本源。

三、互动行销有潜质产生直接的销售

艾瑞网:网络营销作为行销手段,07年它的独到价值在哪里?

刘朝阳:目前阶段,我们不认为借助互联网平台开展营销能完全解决产品销售问题,但是它已经具备解决这个问题的潜质。

可能目前一些新营销模式如CPA会员注册可能直接带来销售结果,并按会员数计费。不过它带来的只是人的效果,并不是产品的效果;再如房地产广告采用的PaperCall模式,广告上留电话号码,网民点击直接打电话过来说是否买车。某种意义上这些是与销售挂钩的,不过打电话也可能只是想了解一下,可能说下周才能凑够钱,可能觉得店面太远而选择家附近的店去购买。所以,以上这些模式也只是让广告主距离目标消费者越来越近,帮他们抓到了目标用户和潜在消费者。

此外,还有B2BB2CC2C这些直接销售的模式。如一个女孩子在网上看见一个介绍化妆品的广告,看完想尝试一下,就点进链接的B2C网站,通过网上银行付费,产品直接邮寄到家。不过某种意义上它们也是互动体验的一部分。

网络营销的独特价值就是能让广告主更加接近目标消费者。不过,面对作为“上帝”的消费者,你做的永远只是把最好的展示给他,让他做抉择。你可以引导他但不可以帮他做决定。

艾瑞网:互动营销在这方面的潜质如何?

刘朝阳:目前的网络应用已经发展到可以实现360度看车,手机功能展示,到不同的商务平台购物;“互动”的概念也从被动的看广告,变成主动进来玩游戏,了解不同场景的应用。互动营销的价值就是提供更便利的条件,让广告主距离目标消费者更近,直到最后达成交易。

不过,整个互动行销的过程是一个价值链,从消费者看见广告到其最后的购买行为,整个行销过程中的每个环节都有其自身的价值,并应得到价值代表的费用。如果仅从最后结果来判断过程中各部分的价值不是理性的做法。比如企业雇佣一个员工让其达成某目标,在尚未达成目标之前是需要给他发薪水的。

总之,07年互动营销能带来的直接效果是目标消费者的痕迹。抓住这个痕迹,广告主就知道在合适的时间、地点,用合适的方法把东西展示给他,促使他做决定。

艾瑞网:07年互动行销在网络营销界的地位有什么变化?

刘朝阳:今年互动营销的地位会更加突出,不过具体还与整个大环境有关。目前全国网民的覆盖率只有10%,还存在活跃程度、购买力差异、群体类型等网民特质的问题。因此,对大品牌行销来说,如果做品牌知名度的推广还需要选择一个比互联网更大的平台如10亿人的覆盖率。

互联网目前的状况是已经做出了影响力,但是份额仍然较小,我们面临的问题是怎么把影响力做得更大。我认为应该为用户做出更多体验更好的服务,利用这些服务为广告主带来价值。现在各种互联网应用如新闻、游戏、广告等通过技术手段都具备了互动色彩,这样我们就可以借助互动的延展性,让网民参加手机评测活动,或者参加中秋节中文大赛等,最终获得对广告主十分有价值的用户反馈信息。

四、07年互动行销人员的机会和挑战

艾瑞网:07年行销人员做互动行销需要注意什么问题?

刘朝阳:第一,切忌为互动而互动。我留意到很多人不知道做互动的目的,如节日互动游戏,行销人员还没考虑这个游戏互动与自己的营销目标有多大距离就开始做。做互动应该有明确的目的,比如就是为了留下消费者的痕迹。

第二,切忌不清楚目标及其衡量的标准。目前很多行销人员拘泥于游戏活动是否好玩、漂亮,而迷失了自己原本的方向。行销人员应该有一种强烈的目标概念,就是知道为什么做,做到什么程度是我能接受的。

第三,切忌盲目认为互动是最好的。是否选择互动营销的手段要根据不同的行业及其不同的行销阶段。如果企业只是建立品牌的知名度,那么广泛覆盖的单向传递已足够,没必要再花费做互动;如果要提升品牌美誉度或加深用户渗透率,则选择互动营销的收益更大。

一句话,在整个行销价值链上,18般武器“刀枪剑戢斧钥钩叉”,不要期望每一个都用上,只期望每次都用一个“对的”。

艾瑞网:很多广告主仍然选择传统的标准来衡量互动营销,行销人员应怎么看待它?

刘朝阳:应该理解广告主的标准选择。毕竟他们通过与平面、电视媒体几十年的合作积累,相关媒体及外围的监测公司都非常成熟。在一套所有人都接受的体系下,很多公司取得了成功。

新媒体所拥有的标准与传统的会有差别,但是差别不大。比如评价报纸和互联网的价值都看Reach程度,不过互联网可以提供更多的数据信息,如点击量、注册信息、会员数量、资料的详细程度等。

行销人员应用发展的眼光看这个问题,固然,广告主第一次使用网络营销可能会用曝光度或覆盖率等传统标准来衡量营销的价值,不过等双方的合作应用走向成熟后,广告主的关注点就会转移。比如很多广告主已经开始关注对产品有兴趣的人群在哪等诸如此类网络行销所能提供的信息。

艾瑞网:最后,如果想应用好网络行销,07年行销人员应从哪些角度挖掘其价值?

刘朝阳:所有行销无非是让企业的目标用户群看到其广告并产生印象和好感,从而在购买时倾向于它。从这个角度看,互动的独到价值是可挖掘性和连贯性,行销人员借助它可以不断地挖掘与广告主目标相符的客户。

例如我们与可口可乐的合作就是发挥互动营销挖掘性和连贯性的典型案例。可口可乐利用腾讯在年轻用户中间的受追捧程度,不仅增强了消费者的倾向性,而且以手机或网上注册iCoke网站会员的方式,培养了几千万新用户;尤其,还实现了针对这批用户的二次营销。

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