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分众江南春:概念创造盈利

更新时间:2017年04月17日 来源:网络

3年前,因为等电梯时的无聊,启发了一个叫江南春的人;3年后,人们对电梯口、美容厅、机场等公共场所墙上的电视广告已十分熟悉。在这一切的背后,有一个奇迹般崛起的品牌——

“无聊”这件事谁都遇到过,但能把它当成商机,并且做出一个品牌,就不是谁都能做到的。

从经营理念,到资金到人才到管理,企业成长和发展的过程是艰难甚至痛苦的。只有付出的人,才能有收获。在世界名牌这场盛宴中,中国企业似乎因为迟到而找不到好席位。

但是,这是一场永不落幕的盛宴,经济在发展,生活在变化,人们的需求随之而变化和发展,这是市场的魅力,也是新品牌的机遇和空间。分众发现了这个空间,捕捉到这个机遇,所以小有斩获。

当然,爆炸式的发展不一定能创造出国际名牌。分众的路还很长,考验还很多。

“无聊”的商机

无聊时的思想火花能创造一个崭新的行业?

没错,将这两者画上等号的,是一个如今颇受关注的品牌:分众传媒。它的领导者江南春,于2005年7月13日率领分众传媒在美国纳斯达克上市,成为第一只在海外上市的中国广告传媒股。

2003年,分众传媒正式进军楼宇视频广告行业。最初的表现形态,还只是上海电梯间一块小小的液晶电视屏,为各大写字楼的白领们打发着等待电梯的无聊时光。慢慢地,人们的生活半径所至:商厦、美容厅、酒吧、KTV,甚至超市、卖场、机场、酒店……这个似乎在日夜不停播放各种广告的东西越来越多。

这正是分众传媒创始人江南春的目的所在:“广告什么时候有效?当人处在比广告更无聊的时间和空间的时候。” 把无聊变成钱。一直在广告业摸爬滚打的江南春,正是在自己等待电梯的无聊时候,“悟”到楼宇广告这一商机,并成功开辟了楼宇广告这一新兴的广告载体。

江南春赚钱方式很简单:把液晶电视装在电梯口播放广告,然后收取广告费。现在,他的液晶广告遍布全国75个城市的中高档楼宇和卖场,每天滚动播出广告和各类信息。

专注于“分众”

分众的成功模式,不同于以往任何媒体。它的独特,并不仅仅是创造了全新的传播渠道,更是开创了中国广告区分受众传播的新模式。“分”,是对传播对象的不断区分细化,分而销之。

几年来的运营证实了这一点:楼宇广告看准白领,主要播放手机、汽车等广告;超市,播放日常消费品广告;机场等处瞄准商务人士播放广告。

分众传媒从不涉及广告内容的制作,就像一名邮递员,分众只负责建设渠道,将广告的信息送到接触媒体的受众手中。

专注于一种传播方式,坚持单一的盈利模式,对成立仅3年的分众而言,是否是务实的选择?江南春曾公开说过,“盈利模式单一并非坏事。”而分众传媒首席战略官陈岩甚至对记者表示,分众的经验,是专注创造成功。

客观来看,在创业初期,分众的能力还只能放在渠道建设上,市场环境也逼迫分众无暇他顾。因为,这时的分众传媒,面对的是它最大的竞争对手——聚众传媒。

分众与聚众几乎是同时投身同一行业,一开始的“火并”成为双方迅速扩张的最大动力,2003年的“圈楼运动”便是双方着手在全国大规模地扩张自己的渠道范围。江南春曾回忆:“那是一场烧钱的过程,烧的不仅是我10年积累的钱,烧的是10年的青春岁月。那时我经常冒冷汗,有一种前途未卜的感觉。”

资本决定命运

旷日持久的竞争,还因为分众与聚众从创立之时就选择了几乎雷同的赢利模式——在高级商务楼宇、公寓楼以及酒吧、影院、酒店等场所悬挂高清晰液晶电视,循环播放媒体广告。

楼宇广告的特点是市场有限,商业楼宇短期内是“不可再生资源”。分众与聚众两者迅速扩张的结果,便是导致商业楼宇视频广告市场迅速饱和。于是便出现了这样的场景:等候电梯时,人们盯着分众的液晶屏;进入电梯后,人们望着聚众的液晶屏上上下下。

员工回忆,竞争惨烈时,一家楼宇一天之内就有分众和聚众的员工轮流拜访,攻心、许诺,各种手段都使了出来。竞争更多以价格战的恶性方式展开。

分众命运的转折点,来自于资本的支持。

分众公司的对面就是一家著名的风险投资公司——软银中国,老总们去洗手间都能遇上。近水楼台先得月,江南春抢得资金先机。2003年5月,分众赢得软银4000万美元投资,此后又引入维众、鼎晖和高盛等多家投资银行的投资。聚众运气也不错,获得凯雷青睐,在2004年引入1500万美元的风险投资,之后又追加投资2000万美元。

奠定局面的,是分众的率先上市。圈内人士分析,由于两家公司的同质化与相似度,同样在做上市准备的聚众,通过概念上市的机会已不多。而双方继续“火并”下去,难免两败俱伤。

对形势进行冷静分析后,戏剧性的局面出现了,原本的“敌人”握手言和,分众、聚众宣布合并。这次合并,刷新了国内媒体并购的最高纪录——3.25亿美元,冤家变成亲家。

双方宣布,合并旨在终结行业竞争,整合起来降低户外电视广告成本。对此,复旦大学新闻学院常务副院长俞振伟的评价是:合并对分众和聚众而言是双赢的局面。合并后,中国最大的户外广告平台浮出水面,约占据整个楼宇视频广告市场96.5%—98%的份额。

未来考验仍存

客观来看,分众传媒未来的发展之路,仍有不少考验。

复旦大学俞振伟教授坦言,随着户外视频广告越来越多,以及人群没有了新鲜感之后,对其侵占安静公共空间的投诉也会增多。“应该共同参与制定一个行业标准,以保障行业健康规范地发展。”

而分众与聚众的合并,也引发了是否形成行业垄断的争议。有专家表示,“这两家公司钻了国内法律的空子,因为现在我国对这方面并没有具体规定。”

另一考验来自分众自身。江南春曾说过,“创意面前,生意是不平等的”。分众下一个创意是什么?就目前来看,分众传媒所做的,还是以往关注点的进一步细化。“新媒体领域复制性很强,分众的核心竞争力是什么?”有人质疑。

此前也有评论称,楼宇广告的效果其实也并没有宣传的那么好。但据凯雷中国董事总经理祖萃文预估,未来3至5年内,中国楼宇视频媒体所带来的广告有望达15亿元至20亿元,从分众上市以来股价一路上扬的表现看,资本市场对分众还是认可的。

分众传媒在并购聚众后,也面临着新的竞争压力。一些行业对手不断涌现,其中包括不少在资源上占据优势的广电系企业。但江南春仍对自己的品牌充满信心“分众基本不会进军如列车、医院、大学等市场,原因是生意太小,如果他们能做到高利润,我会考虑收购。”

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