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张志勇:变化的“一切皆有可能”

更新时间:2017年04月17日 来源:网络

3月7日晚11点,一场特殊的对话通过卫星开始直播:一边是哈佛商学院MBA课堂上的学生,一边是李宁体育用品有限公司(以下简称李宁)的CEO张志勇。

课堂上,这位38岁的CEO显得十分兴奋,虽然还是一身李宁运动装,但是可以看出,这是经过仔细挑选的款式:左胸前是国旗、右胸前是李宁标志。

清华大学经管学院王高教授告诉《中国经济周刊》,“一个中国民族品牌的发展故事,能够被作为案例选入教材,特别是哈佛商学院的教材,还是很值得骄傲的。”

王高将李宁能受到哈佛如此关注的原因归为中国经济的迅猛发展、奥运会带来的商机以及李宁公司独特的市场环境和成功经验

在将近一个半小时的时间里,学生们除了对李宁表现出很大的关注和了解之外,他们提出的问题也很尖锐:

“虽然李宁的增长速度很快,但是NIKE(耐克)和ADIDAS(阿迪达斯)在中国市场的增长速度更快,这会不会使你们之间的差距拉大?”

“李宁的广告把东方元素和国际印象相结合可能很会吸引外国人,可是李宁的主要市场还是在中国国内,这真的能够起到很好的效果吗?”

“李宁花那么多钱去请NBA球星做广告,还不如把这些钱花在渠道建设上。”

“李宁在运动和休闲上定位很模糊,哪里才是李宁的重点?” ……

与哈佛MBA学生的对话结束后,《中国经济周刊》对张志勇进行了专访。

从做衣服到做运动

“很多年前,我们认为自己就是一个做服装、做鞋的公司。”张志勇说。“而现在,李宁是一家做运动的公司。”

创办于1990年的李宁公司,经过1995年到1997年的高速发展期,成为国内体育用品的主导品牌。然而,1997年的亚洲金融危机使李宁出现了第一个负增长,在随后的1998~1999年,公司一共经历了26个月的负增长。

“危机感让我们意识到除了有来自经济环境的问题,和我们自身的定位也有很大关系。” 张志勇回忆。

当年李宁有一款T恤衫,一年要卖上百万件,“但它仅仅就是一件夏季的平纹T恤衫,跟运动根本没有联系,只要价格低任何人都可以做。”

当时,广东有很多公司的价格要比李宁低得多,于是到了第二季度,李宁的销售被冲减得一塌糊涂,“我记得当时的库存积压就有60多万件。”

“从那时候起,我们才真正开始考虑什么叫做运动公司?什么叫做运动品牌?它和做鞋、做衣服的公司是完全不一样的。现在我们做体恤之类的东西,一定是有一些功能在里面,比如说排汗、速干,拼价格不是李宁的目标。”

据张志勇介绍,李宁一直在提升产品的价格,“我们最近一季球鞋的基本销售价格在440元人民币,跑鞋是330元人民币,这比两三年前提升了50%以上。在中国目前的市场上,低价商品的市场在逐渐缩减,我们的战略和定价必须随着消费者的选择而变化。”

如今,李宁公司已经完全成为一个品牌经营和管理公司,他没有自己的工厂,而是选择全球最大的制鞋企业——裕元集团(YY2)来代工,这家企业同时也是NIKE和ADIDAS的OEM(贴牌)厂商。

张志勇告诉记者,“李宁的销售只有20%左右是自营的,大部分是由别人替我们来完成的,这意味着我们的核心战略定位必须在品牌上。”

李宁公司提供的数据显示,李宁公司的销售团队不到300人,但有4000多名直营人员。2005年,李宁70%左右的营业收入来自特许经销商,“2006年的比例会更高。”张志勇说。

在采访中,张志勇谈论最多的一个词就是品牌,“以前我们基本上靠机会挣钱,真正知道如何做品牌也就五六年。”

“一切皆有可能”会有变化

对于上世纪70年代出生的人来说,一提到李宁牌就会想起它的创始人、曾经的“体操王子”李宁,而对于“80后”来说,可能想到的只是一个运动品牌。

据介绍,李宁公司内部盛传这样一件轶事:一日,一位头发花白、四十多岁的中年男子,没有门卡却要硬闯公司,还声称自己是来开年会的。结果被“80后”的前台小姐坚决地挡在了门外,这个人后来被证明是李宁公司的董事长李宁。

虽然有演绎的可能,但这也恰恰从一个侧面反映了一个影响李宁品牌发展道路的问题:过去,李宁本人和他的运动精神是李宁品牌的灵魂与核心,但个人化的品牌形象会随着时间逐渐退色,无法继续吸引消费者,这十分不利于李宁公司的长期发展和成长。

但是,重新打造品牌形象和内涵并不容易,需要一个寻找、调整和逐渐清晰的过程。从个人到品牌,从民族到国际,从爱国到酷,李宁要做的还有很多。

如今,在李宁的产品设计中,会越来越多地融入时尚元素。李宁现在的品牌口号(SLOGAN)“一切皆有可能”也十分迎合年轻人的心理。

但是“越来越洋”、“越来越酷”的李宁也因此遭到了一些质疑:“现在李宁越来越像NIKE和ADIDAS跟随者”、“变来变去,缺乏鲜明性格”……

在过去的十几年里,李宁换过很多品牌口号:从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等等。

目前的“一切皆有可能”还会改变吗?问及这样的问题,张志勇对《中国经济周刊》表示:“在一段时间以后,可能也会发生一些变化。”

“目前这个SLOGAN是在2002年拿出来的,我们内部也在检讨。我认为它更像一个企业的SLOGAN,而不是一个消费者的SLOGAN。”

目前,李宁2006年的年报尚未公布,但从2006年上半年和2005年的数据来看,李宁在国际市场上的销售额只占到总销售额的1.1%和1.3%。分析人士指出,李宁的国际化似乎更多的是一个品牌的国际化,而不是一个市场上的国际化。

内外夹击下的“迂回”策略

对于李宁来说,未能成为2008年北京奥运会的赞助商,肯定是十分遗憾的。毕竟自从1992年开始,历届奥运会上中国代表团都会穿着李宁领奖服登上领奖台。可是在家门口的奥运会上,李宁却失去了这样的机会。

据悉,ADIDAS为成为北京奥运赞助商所投入的8000万美元,比李宁全年的市场费用还要高。

压力之下,李宁在奥运策略上采取了“迂回”的手段,也使出了很多“新鲜”的招数:如不赞助整个赛事或者运动队,而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员;不能成为奥运会的赞助商,就与中央电视台奥运频道(CCTV5)合作;赞助不了中国奥运代表队对就赞助外国奥运代表队……

张志勇把这种方式形容为“花小钱、办大事”,毕竟,李宁面对的生存环境是:前有NIKE和ADIDAS等国际品牌的拦截,后有安踏等国内品牌的追赶。

根据2005年的数据,NIKE目前在中国国内市场的年销售额为4.1亿美元,ADIDAS是3.85亿美元,李宁是3亿美元,居第三,其后是紧紧咬住的其他中国本土公司,如安踏年销售额也达到了1亿美元。

分析人士称,市场份额的变化趋势显示了这个市场格局并不稳定,对于李宁来说,赶超难度很大,被继续抛后的风险也不小。

2005年,李宁公司销售增幅为33%,虽然远超其它国产品牌,但与世界体育用品巨头NIKE和ADIDAS在中国市场上56%和46%的大幅增长相比,仍稍逊一筹。尤其是“功能性”产品的销量差距比较大。

事实上,在2001年,李宁的年销售额在达到7亿元人民币的时候,NIKE在中国还只有3亿元,ADIDAS是1亿元。1997年到2002年,李宁连续保持了6年的中国市场份额第一,但在2003年后,李宁就跌到了第三名。

虽然安踏等其他本土品牌的份额还不大、增长也并不快,但是在个别品类上已经非常有优势。“未来的竞争一定是相当激烈的。”张志勇说。

“国际化大公司所做的‘金字塔营销’,就是把最好的运动员和赛事都拿下,也有很多公司是通过‘草根’营销成功的。”张志勇说,“但是一定要和运动在一起,否则不可能成功。”

张志勇认为,体育品牌可以分为专业体育用品品牌,比如NIKE,和以时尚体育运动品牌,比如PUMA。

“它们核心能力的驱动是完全不一致的,一个是运动,讲求的是专业;一个是时尚,讲求的是设计。NIKE和ADIDAS之所以能够这么多年来一直持续成长,就是因为他们一直和运动在一起。”

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