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特许经营+体验营销

更新时间:2017年04月17日 来源:网络

中国特许经营:发展的瓶颈问题

国内特许经营企业的整体发展水平还处于比较低下的水平,规范化有待改进,主要表现为:

第一、企业创建时间普遍较短,企业实力弱、网络稳定性差。部分企业不具备发展特许经营的客观条件,有些企业甚至在单店赢利模式还不完善的情况下就开始盲目扩张。

第二、企业从创建到开始特许经营,中间的准备时间普遍偏短,运作不规范。企业本身不具备品牌、商标、经营技术等特许经营核心优势。

第三、管理不规范,特许经营企业在向加盟商收取加盟费后没能力提供相应指导及服务。阻碍特许经营企业发展的根本原因,是大部分特许项目都缺乏核心优势,加盟商开店后所销售的商品或服务不能长期吸引消费者。

因此,特许经营需要在经营中创新,找到一个有效的、能长期吸引和留住终端消费者的突破口。全球特许经营著名品牌“麦当劳”、“星巴克”为什么能有如此出色的经营业绩?因为他们让顾客在品尝美味的同时也体验到了参与其中的快乐。

特许经营腾飞的引擎:以顾客参与为核心的体验营销

20世纪70年代以前,人们都是素面朝天,不使用化妆品;到了80年代,广大女性开始到商场专柜去选购化妆品;到了90年代,美容院提供从头到脚的专业美容服务;而到了21世纪的今天,个人可以根据自己皮肤的特点到体验中心现场配制化妆品。种种现象表明,消费者变得越来越个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。这一切,说明了“服务营销”已经慢慢褪色,“体验营销”正放射出超强的磁场效应,“体验营销”时代已经来临!

所谓体验,就是感觉、感受,是顾客在脑海中留下美好的记忆,并回味无穷。而体验营销是指企业以服务为舞台,以商品为道具,为消费者创造出难忘的感受。传统经济主要注重产品的实用和价格,随着体验营销时代的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:从生活与情境出发,塑造感官体验及心理认同,以改变消费行为,为产品和服务找到新的生存空间。

1.以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需求出发,按消费者所接受的方式,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。

2.以顾客满足为目标。在现代社会,人们已不满足于单纯地购买产品,而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此,企业在提高产品本身的使用价值时,应该增加顾客体验元素,从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。

3.以顾客参与为核心。这两年新兴的攀岩、蹦极等体育运动为什么受到越来越多年轻人的欢迎,就是因为这些运动让人们真实地参与其中,体验到极限运动的快感,就算“花钱买罪受”,却乐在其中。只有让顾客成为产品和服务的享受者,并让他们体验到身在其中的快感,才能确保顾客忠诚。

传统店铺与体验店铺经营大比武

传统专卖店一般为单纯的商品售卖或服务提供,与消费者之间是冷漠的买卖关系,由于产品和服务日趋同质化,难以刺激消费者的购买欲望,而且同业经营者越来越多,竞争越来越激烈,所以很难持续经营,一般经营3年以上的店铺不到10%。

体验营销和特许经营相结合的最佳典范——星巴克,它与传统店铺有何不同?1996年,星巴克在东京开第一家海外连锁店,从1996年至今,星巴克的连锁店已遍布全球37个国家和地区,总数超过1万家。统计资料显示,星巴克几乎每天以开3到4家连锁店的速度成长,而且每杯咖啡的价钱是其他咖啡店的两倍,其魔力何在?

星巴克成为了人们生活的一部分,是与家及工作场所完全不同的“第三空间”,这里气氛幽雅、静谧、亲切,起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声,所有这一切使得每一位光顾者完全放松,尽情地品味闲适、自在的生活,且更显得有品位。这种高雅、亲切、舒适的氛围远远超过其产品本身。也就是说,人们到星巴克来不是为了喝咖啡,而是在那里感受轻松和自在。它创造了一种不可复制的氛围,让顾客乐而忘返。

星巴克的“体验营销”方式,是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴,不懈的品位追求,时时处处体贴入微的服务,舒适优雅的消费环境,带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克,客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。这里咖啡的种类繁多,顾客的选择性较大,你可以喝到任何一种咖啡;其次,它是新鲜的,这里能找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人。你看着很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜,握着杯子,会恍然置身在美国的纽约。
任何店铺都在努力提供令顾客满意的产品和服务。但实践经验表明,仅靠满意度并不足以长期留住客户。必须创造令顾客难忘的体验,激起人们的兴奋,把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。体验一定要表明对顾客的深切关怀,并且不断地让顾客感到惊喜,让他们参与其中,享受过程的乐趣。

东莞长安酒店于1989年12月开业,硬件设施齐全,交通十分便利,是东莞首家三星级酒店,但开业后一直业绩平平。2002年1月扩建为四星级国际标准的涉外酒店,经过自身软硬件的改造,酒店专门投资了上千万元引进了智能化管理体系,只要客人在前台登记入住,步至房间,便会惊奇发现房门已自动打开,窗帘徐徐拉开,更惊喜的是,此时电视音响传来一阵动听音乐,屏幕上自动打出欢迎客人的名字,以及欢迎客人入住的字样,新奇的做法吸引住了客人,给他们有一种至高无上的尊贵体验。酒店的发展从此上了一个新台阶,各种大型会议、商务活动等应接不暇。

以上事例说明,人们在消费过程中想要的是一种经历、一种体验,而让消费者拥有这种体验是成功的惟一途径。体验营销的正确实施增强了企业核心竞争力,不仅使销售额和利润稳步上升,客户忠诚度和满意度也大为改观。

特许经营+体验营销:绝佳商机

通过特许经营方式来发展,但如何避免竞争对手的简单模仿,形成自身独有的核心竞争力?

根据笔者对“体验”的研究与实践,通过向消费者提供“愉悦、兴奋的体验”,能够在现场有效提升30%以上的销售额,同时还能够提高消费者的忠诚度和回头率。同时通过有效地体验设计,能够使消费者由“个人购买”发展成为“团体购买”,如麦当劳主要消费者是“孩子”,但孩子是和父母一起来的;星巴克主要消费群是白领,但白领是和女朋友一起来的。通过研究发现,“美妙的体验”能促成消费者两人以上的现场消费,而两个消费者共同消费量至少是两个独立消费者消费量的120%。

就如太阳神与金利来较早导入CIS确立行业领导地位,任何一种新技术的出现和应用,都是行业重新洗牌及财富重新分配的绝佳良机,实践证明,“特许经营+体验营销”是企业持续快速发展的利器,在企业的经营中将体验营销与特许经营嫁接应用,能促进企业的持续发展。

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