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Youtube案例分析:Widget营销时代到来

更新时间:2017年04月17日 来源:网络

本星期的案例分析由客座作家Deepak Thomas和Vineet Buch共同编写。

Deepak是芝加哥大学的MBA学院。他曾经在Oracle担任工程师和产品管理的工作10年。他正在在初期创投公司寻找夏季实习机会,他的联系方式是(略)。

Vineet Buch是BlueRun Ventures的管理者,他专注于消费互联网,移动服务和企业级软件和BlueRun Ventures在印度的投资。在2005年加入BlueRun之前,Vineet参与建立了Riya。Vineet的blog:Venture Explorer。

为什么要写这份创业公司Review?

YouTube,Web2.0世代最成功的创始人退出之一,不怎么需要特别的介绍。YouTube的最重要贡献是使在线分享视频变成了主流概念。YouTube因在06年10月份Google以16.5亿美金价格收购(股票收购)而出尽风头,这是2006年互联网公司的最大退出,也是Google到现在为止最贵的一笔收购。每一天,YouTube上的视频都会有超过一亿次的访问量。

下面是一些YouTube被收购时值得注意的数据:

互联网历史上发展速度最快的网站
日均超过一亿次视频浏览次数
日均65000个新上传视频
每月超过1300万独立浏览者。每个用户平均在YouTube上驻足30分钟并且上传者自己也都是熟客。
互联网上58%的视频观看都是通过YouTube进行
消耗了美国互联网总体带宽的20%到30%
广泛的用户分布,当然最大的使用人群是18岁到35岁
30%-40%的内容是版权产品。人们的关注度和版权作品的多少有明显的相关性。
采访引导:YouTube员工的采访和公开发言在本文中被使用。

关键成功因素:

围绕在线视频分享概念创造更好的用户体验

在线视频显然在YouTube成为名人(名站)之前就早已存在。However,上传视频,分享和观看它们却有些累赘。主要的问题是:

缺乏可行的存储平台:视频文件对于e-mail传输来说太大了。另一个替代方法是把视频文件上传到一般的文件分享站点去。这种方法也有种种限制,要不就是运营商提供的上传文件大小有限制(除非您花钱买个账户),而且这样的服务没有对于朋友之间和家庭内的视频分享建立专门的界面。还有一种分享方法是通过P2P软件像BitTorrent之类的来分享视频,但是不好意思,他们也有类似的问题。

平庸的观看体验:观众通常需要等待整个视频下载完成后才能开始观看。这不仅仅是P2P视频分享的问题。大多数专业视频提供网站都面临着同样的问题。下载视频只是问题的一半,用户需要安装适合的视频播放器,这些播放器的免费版本经常和“间谍软件(流氓软件)”一样工作。就算是使用了正确的播放器和“编码”(如果你不了解这是什么),你也很可能看不了你费了好半天的劲才下下来的视频。

支离破碎的浏览体验:假设用户设法下载并且看完了一个视频,他的用户体验并没有得到足够的满足。BitTorrent所带来的视频分享在内容上是独立的,也就是说,没有任何东西将视频片段和与其相关的内容连接起来,比如用户刚刚看过的那个电视剧的另外一集。显然,视频之间缺乏组织和管理。并且,反馈和评分方式也极为有限。

YouTube使用一些已经存在的方法从根本上解决了这些问题,尽管这些方法看起来有些笨拙,他们为了设计出最佳的工作方案在工程上想了很多创新的点子。视频提供者在YouTube上可以毫不费力的上传视频。他们可以用关键词tag视频。在消费段,借由使用Macromedia Flash技术的嵌入web页面的几乎可以即时播放视频的播放器,YouTube消灭了那些需要下载的本地视频播放器。用户现在可以使用关键词搜索视频,使用邮件链接分享视频,同时还能为视频评分和添加评论,这样做的结果是,流行的视频以有机的方式被顶到最前沿,并被更多人看到。可以看到,除了播放器,YouTube上其他的功能和Flickr那样的图片分享网站的功能设计雷同,YouTube通过这样的模仿,将图片分享网站的成功经验复制到视频分享中。

热门内容的分发(通常是拥有版权的)驱使用户接受网站

分发热门又难以找到的视频片段显然是YouTube的成功要素。流行,历久的电视秀的片段最受欢迎,比如Saturday Night Live(NBC的著名电视节目,有那么一点点类似刘仪伟的东方夜谈)。免费的平台允许用户上传任何内容而不用在乎是否违反版权法。这是批评者对YouTube批评最多的一个问题,但我们应该了解YouTube的创始人决定坚持自己的做法,尽管有Napster和Kazaa惹上版权官司的前车之鉴。这种策略的是否道德还需要经历长时间的讨论,但YouTube的创始人显然把握住了机会并创造了其他企业家望尘莫及的成就。

因widget营销而得到的病毒式的用户增长

YouTube允许用户很轻松的在任何网页上和博客中嵌入他们的视频。这使得他们在社会网络社区,特别是Myspace中独树一帜。在widget中的内嵌链接同时也帮助YouTube增加自己的Google Page Rank(貌似是9),使得从搜索引擎得到更多的流量。

为用户所需要的用户体验选择正确的技术平台

虽然说YouTube使用的技术平台并不是卓绝的,但它却被设计用来解决很多棘手难题。 这项技术的概念是使用Macromedia Flash格式的图像编码并倚靠已经被千万台电脑安装了的Flash Player(无需再次安装解码播放器)的良好平台。当Macromedia发布带有视频回放能力的Flash 7时,YouTube是第一批利用此功能进行开发的网站之一。另外,借由开发团队过去在PayPal工作的经验,他们能够开发出能够快速拓展并适应内容和流量病毒式增长的平台。

在环境因素巨变下敏锐的抓住市场时机

几点网络环境的变化聚合于一点并引导YouTube成功:

带宽日趋廉价,快速和唾手可得。试想一下如果回到宽带没有那么普及的五年前,现今YouTube的用户群体数量将是不可思议的。

l在线社会化网络成为互联网络最重要的组成部分。YouTube的腾飞最重要的一部分来源于MySpace.com的用户开始将YouTube视频嵌入他们自己的页面中。这些用户和他们社交网络中的朋友开始接受YouTube。YouTube利用现存的成熟社会化网络而不是从头开始建一个自己的。

生产者端来说,制作视频变得更加容易:便宜的数码摄像机现在可以连接到电脑上,感谢在普通家用电脑上的USB2.0/火线接口。同样,带有摄像头的手机也变得更容易获得。
网络使用者构成的变化:后.com一代试图寻找全新的在线体验并在娱乐上花费大量时间。
平台端的技术变得更便宜:它们变得可存储,管理和支持大量内容存储并只要花费.com时代小拇指指甲那么少的费用。

发布策略和营销

如同其他的提供消费者互联网空间的创业公司一样,YouTube也曾经在争取用户策略上走过弯路。创始人在2005年2月份开始着手建立YouTube并且在2005年5月份推出公共测试版。YouTube一开始时做的就是克隆版的HotOrNot.com(HotOrNot是面向年轻的成人市场的照片评论网站)。However,这个初始的站点只吸引了一点点人来玩儿。在2005年6月份YouTube重新设计了站点,主要包括:

1.创造一个普遍意义上的视频分享平台。

2.通过提供“相关”内容增加可以看到的视频数量。

3.鼓励用户之间的交流。

4.提供可以内嵌在Myspace.com这样的网站中的外链式视频播放器。

这其中使得YouTube成为“现象”(球赛看多咯)的当属第四点。当YouTube在MySpace上大量的使用并且引起MySpace经营者的注意的时候,Myspace.com阻止了来自YouTube的视频链接。但不长时间后,MySpace在用户的大量要求下屈服,恢复了对YouTube内容的访问。

YouTube获得用户的另一关键要素是流行的视频内容以病毒式的分发方式进行传播的频率。根据一名YouTube员工的说法:“一旦流量窜升,大约每两个星期一个视频就将变得极端的流行。不久产生两个超级点击量视频的时间间隔开始缩短。站点以迅雷不及掩耳盗铃之势发展。”当2005年东南亚tsunami海啸爆发的DV纪录片发布在YouTube上的时候引发了网站的一次流量高峰(链接)。其他流行的片段包括Jon Stewart on crossfire(链接)和声名狼藉的Janet Jackson的超级碗露乳事件。

YouTube持续着一个对于消费互联网服务营销的有趣调查。显示对该站点的初期反馈是BOO,不怎么样的,在2005年6月的改版导致病毒式的增长。一些初期推广策略包括在CraigsList.com上登广告,请求洛杉矶热忱的女模特们上传她们的个人视频。However,这些工作被证明是没有效率的……在接受VC的投资之后,YouTube开始在接下来的几个月中赠送iPod Nano。这个推广实际上非常的成功并且推动用户完善其资料库。

看起来YouTube让病毒是营销和SEO因素同时工作。搜索流行的十个音乐专辑,所得到的结果七个里面有十个(我是韩乔生)在Google中得到的结果的第一条是YouTube的链接,这是SEO所带来的贡献。

退出分析

在2006年10月份,Google用价值16.5亿美元的股票收购了YouTube。这笔收购后的工作收购安排是Google负责搞定技术,YouTube团队负责搞定内容。Google帮助使YouTube上的内容更加有利于搜索,包括和Google Video Search的更紧密整合。随着摄像机功能越来越强劲YouTube上的视频解析度会需要跟随图形编码步伐采取更高的和多样的码率 – 这就是Google体现其下部组织实力的时候。

Google的收购背后的原因看起来更像是直觉。YouTube和Google在将用户对其所有内容访问转变为文字广告收入方面是一致的。YouTube的巨大用户群结合他自己的用户可以给予Google恐怖的市场能量和影响消费者行为的能力。同时,因为看起来YouTube被媒体巨头收购的可能性并不大,这次收购粉碎了像Yahoo那样的竞争者在视频分享领域分食的企图。

红杉,YouTube的主要投资者来说,这次的投资是教科书般的巨大成功。红杉在初期为YouTube估值1500万美金并投资350万美金,在第二轮投资中追加800万美金投资。外界估计红杉拥有月30%的YouTube股份,现在价值起码在4亿9500万。这代表在不到两年的时间内这笔投资带来了高达43倍的投资回报。YouTube的创始人因为之前保持的良好关系和红杉确实从已开始就懂得YouTube的概念而选择红杉。据YouTube共同创始人Jawed Karim在YouTube的Series A筹款过程中所说,红杉通过让红杉所有的员工试用YouTube的方式表达对YouTube的诚意。

16.5亿的价格对收购双方来讲公平么?YouTube的收入预期还没有被揭露,但Fred Wilson预期YouTube的收入大约是4亿美金/年,盈利为1.5亿美金/年。另一份收入分析认为现在它的月收入在750万美金。最近YouTube发布的用以奖励上传视频的作者收入分享模型只会使财政数字变得不好看。

用来咀嚼的食物

YouTube案例中比较特殊的“外带”(作者是真把分析当食物了,好饿)是使用widget营销来获得病毒式的用户增长。在最近的CommunityNext会议中,Max Levchin提出互联网的病毒式营销在不同时间段被三股力量所驱动:E-mail,即时通讯和社会化网络。YouTube是最早发现和开拓社会化网络站点作为病毒式营销媒介的能力的。下一波病毒式营销的媒介很可能创造互联网上的又一个巨擘。

另外一些为在在线视频领域角力的创业公司所发的思考

改变的时机

随着摄像机越来越强悍,YouTube的视频解析度需要跟上脚步。Google到现在为止貌似还没有在这方面有所察觉。最终Google会向更高的和多种码率的编码前进。不管怎么说,在线视频的下一个引爆点可能需要集合高清分辨率,宽频视频摄像机,更便宜并且更高速的宽带这些所有的要素。这些还不够,你还需要能够在电视上观看线上视频和寻找无线解决方案,要知道最终WiMax这样的无线技术也会将带宽拓展到与有线网络相似的水平,可能性是无限的。一个通过开放协议和互联网上任何视频相链接的WiMax机顶盒?

最热门的视频 vs 个人视频

大多数人去YouTube看一个他们从别人那里得知的视频,但他们总是会观看更多的相关视频内容。家庭聚会和海滩上的一天不是那些最受欢迎的和最具娱乐性的,但这些内容对用户来说却又是非常重要的。YouTube现在在视频大小和编码上面的限制可能对一些创业公司有利。

参考资料和扩展阅读

“从概念到超级增长”

共同创始人Jawed Karim谈论YouTube的进化史,非常棒的关于YouTube历史和发布的八卦。

“观察YouTube”

Kristing Edelhauser,AOL Small Business 2006年11月

关于YouTube历史和未来挑战的总结

“Roelof Botha的Q&A”

Matt Marshall,SiliconBeat,2006年6月1日

对YouTube风险投资商的专访和董事会成员对他们获得成功原因的看法

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