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江南春:总盘子里的竞争谁增长最快谁是赢家

更新时间:2017年04月17日 来源:网络

几年前,分众传媒CEO江南春曾经看到一组词语——“anytime,anywhere,anyscreen”,任何时间、任何空间、任何屏幕都可能成为媒介。当他迎来34岁生日的时候,这组词语描绘的蓝图似乎即将实现。

3月1日,分众传媒宣布出资2.25亿~3亿美元购并中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司,全面进军网络广告营销市场。

好耶广告网络成立于1998年,是中国最大的互联网广告发布软件提供商和第三方实时监测公司,向包括新浪在内的中国大中型网站提供广告发布和监控技术及业务。在专业网络调查机构艾瑞公司的调查报告中,好耶保持着中国互联网广告公司广告营收第一的位置。

实际上,以楼宇视频广告起家的分众一直在全面“布局”:2004年,进军卖场广告网络;2005年10月,收购中国最大的公寓电梯海报公司——框架传媒;2006年1月,收购竞争对手——聚众传媒;2006年3月,收购北京凯威点告技术有限公司,并启动“分众无线”手机广告媒体品牌;2006年4月,推出户外LED彩屏媒体;2006年8月,收购影院广告公司ACL;2006年12月,收购全国最大的高校平面媒体运营商——动力传媒。

通过不断收购,分众传媒涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、户外LED彩屏、电影院线媒体、高校平面媒体等,基本实现覆盖一个普通消费者的生活时空。江南春对网络广告的再次出击,使他的广告帝国之梦更接近现实。

江南春接受记者采访时表示,并购好耶主要基于分众追求更广泛的覆盖(more coverage)和更深入的细分(moresegmentation)的战略考虑。他表示,一个人每天有24小时,真正遇见广告的时间也就是1小时,一个广告媒体公司的收入份额在于广告能占据人们接触广告的1小时眼球的时间是多少;另一方面,一个媒体应该为广告主提供更精准的传播道路,帮助广告主有效打动他的目标受众,尽可能避免预算浪费在错误的人群中。

江南春的设想中,一个受众晚上可能的接触点是电视广告,早上出门会遇到公寓电梯海报,去写字楼会遇见楼宇电视,走进办公室打开电脑会遇见网络广告,晚上去KTV、酒吧、商厦又会遇见分众的娱乐场所联播网,周末去大卖场、超市买东西会遇见分众卖场联播网,如果去出差,又会遇到分众的商旅联播网、车里面的手机广告等。这种设想正是江南春提出的打造中国最大的“生活圈媒体群”。

“收购好耶将使得分众迈入互联网广告市场,是对分众的生活圈媒体群的一次重要的完善,新分众将让人们一天24小时中接触广告的累计时间变得更多。”江南春说。

对分众收购好耶的动作,业内人士一片叫好,美国互联网广告局前总裁GregStuart、新浪网CEO曹国伟、阿里巴巴CEO马云都发来了贺电。马云在贺电中表示,“相信江海合流能让互联网广告界产生无限遐想”。

盛世中往往隐含着危机,江南春的广告帝国梦能否实现?分众能否通过收购来打造属于自己的媒体广告帝国呢?

其实自分众收购聚众之后,广电系的北广传媒等对其的威胁也日益逼近,由于分众无新闻发布权,播放内容几乎是广告轮播,广电系的移动电视却可以利用无线数字电视传输随时、远程更换服务内容,虽然按照江南春的理论,人在无聊透顶的情形下才会看广告,但很明显广电系的内容性广告更具有竞争力。

另一方面,目前还在迅猛增长的户外广告市场,终归会有达到极限的一天,但整个行业开始放缓增速的时候,分众这个庞然大物如何支撑就成了非常严重的问题。江南春自己也认为,分众目前进入的所有城市,如果按现在的价格把广告全卖掉,大概值18亿美元,这就是一个极限。

此外,由于户外广告涉及公共空间,公寓的公共空间属于物业还是业主也在争论中,也可能导致一些不确定因素。受众对广告的承受极限也是必须考虑的问题,当一个消费者从早晨一睁眼开始,到晚上闭上眼为止,如果“满眼尽是分众屏”,很难想象是否会产生抵触情绪。

但江南春依然自信满满,“我认为竞争是在总盘子里面竞争的,而且竞争的是谁增幅快。中国广告市场每年有百分之十几的增长,后来到二十,每年这个市场是1500亿元的市场,如果增长15%就是225亿元,在225亿元当中谁持续增长得最快谁就是赢家。”

“你上了一个位置就不愿意下来了,下来了就觉得损失了你的形象。所以,你要维持这个形象就要不断地去付出代价,不断地去投入,不断保持它的竞争力。”江南春说得很实在。

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