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商业地产写字楼出租的运营时代:“以量取胜”到“以质取胜”

更新时间:2017年09月28日 来源:网络

  写字楼出租市场进入下半场,在各种竞争之下,以量制胜的单一销售方式愈发无力。随着我国房地产行业的迅速发展,众多房地产写字楼出租开发商已经从传统的商品住宅开发转向到商业地产开发,纷纷涉足大型商场、商业综合体、旅游地产、特色小镇等领域。而在经营模式上,开发商通过自营、去地产化、轻资产、多元化运营等新一轮创新运营方式,通过提高自身的运营质量,获得更长远的利润和影响力。

  运营的核心是满足消费者的体验感

  近年来,开发商从盲目跟风进入商业地产,到改变同质化,开始标新立异等变化,越来越多地商场开始注重消费者的体验、增加线上线下互动性,这些都是好的方向。但在改变的同时,最重要的是不能失去商业地产原有的属性。如果商品住宅的基本属性是住,商业地产的基本属性就是服务。

  根据受众群体合理布局商业娱乐的比重,有效转化人流、高效运营,提高服务性,实现可持续发展,才能真正焕发商业地产的价值。而我国的消费者本身就乐于接受新的事物,购物习惯也一直在改变,这对商业地产的运营商来说无疑是最大的挑战也是最大的机遇。

  自营、多元化、轻资产等这些看似简单的转型方式,实际上需要开发商拥有着雄厚的运营实力。运营不是简单的投资开发。举个例子开说,一个自持面积10万平方米(不含地下车库等配套设施)的购物中心投资大致7个亿,但如果运营40年,平均每年的收入一亿元,运营价值就是40亿元(这里还没有考虑物价、收入与物业增值的因素),显然运营的收益平衡更为重要。

  从运营角度看,很多中小商业地产商是不合格的。因为他们算账是算的七个亿,并且他们不知道后面的40个亿究竟怎么来,不知道一旦前期商业定位错误,就招不到理想的品牌商家,就达不到理想的运营效果。

  同时,商业定位错位,产品不符合市场需求,未来的调改难度极大,调改成本极高,甚至有可能无法调改,最后成为烂摊子。

  所以,对于开发商,正确的运营方向和策略最为重要。对于运营来说,消费者最为重要。

  消费者是谁?是什么年龄段的?他们的需求是什么?喜欢你这里的什么?不喜欢什么?哪些产品和服务是他们愿意买单的?哪些是他们认为是应该免费的?

  这些才是商业地产企业转型商业写字楼出租运营企业最需要考虑的。

  运用营销驱动理念做商业,首先,商业地产要因地制宜,处于什么样的城市,就要运营相应的商业模式,大城市是以年轻人为主流的城市,充满活力与生机,商业地产应以服务年轻人为主流;中小城市9点以后就渐渐寂静了,这样的城市商业要更接地气。

  其次,运营渠道要精准全面,一个大型的综合商业体,各方面要齐全,满足不同年龄段群体能需求,既要有年轻人的电玩城,也要有亲子场。

  最后,运营的核心是体验感,针对不同群体要有不同的体验感,吃喝玩乐一站式满足,才能更好的吸引客户和消费者

  自营带来更大利润空间

  与大多数商品住宅不同,自持可以说是商业地产的常态。相比买卖市场,自持更考验一个开发商长期的运营能力。商业地产从自建,到自持,在到现在的自营,已经成为其发展主体方向。

  自持的商业地产写字楼出租开发模式:开发商拿到地之后,由开发商自建和自持商业地产物业,把运营权交于第三方运营团队,是一种租赁方式。开发商通过租金获取利润。

  自营是在自建和自持的基础上,由物业开发单位组织运营团队,或成立专业的运营公司,在自持物业内进行商业经营,如商场、餐饮、酒店、娱乐等多种项目。简单来讲,自营就是不必租给别人,自己来经营。

  自持物业在前期建设阶段一次性投入后,可以通过租赁获得稳定的回款,风险较小,不需要分工过于细致和专业的运营团队,也不需要过多的持续性投入人力物力,可以将主要精力放在新项目的拓展上。

  自营相对于自持租赁来说,要求则高的多。首先,要筹建一只强大的招商团队,进行市场调研分析、产品定位等前期工作,进而通过丰富的行业资源引进品牌进驻,而这个过程,往往决定着该自营商业的最终档次和定位。更重要的是,经营是一项长期而系统的过程,如何通过后期的经营管理,提高服务水平,打造品牌知名度,扩大市场占有率,从而实现****的盈利,才是自营的最终目的。

  自营是商业地产发展的一个重要趋势,一方面是因为商业模式已经趋向于固定,商业运营模式更加成熟,运营团队随着市场需求的增大更加专业化,这些有利条件为自营提供可能性。另一方面,相对于自持租赁来说,自营产业在增加经营风险的同时,也具有更大的利润空间,将原本归于第三方运营公司的利润纳入自己的营收中。

  目前,我国商业地产写字楼出租的自营案例已经越来越多。万达的自营品牌万达百货、万达影城、万达秀场等;万科的自营品牌有第五食堂、V-Learn、邻里家便利店等;中粮自营品牌有骑鹅神兽寺街、0618主题街区、悦界等;绿地自营品牌:DIG精品超市、便利店绿邻G-Store、绿仙小厨G-Kitchen等;华润自营品牌有华润万家、华润堂、苏果等。

  在自营的写字楼出租经营模式下,以开发商的实力带动商业,以商业的宣传效应助力推广开发主体的品牌知名度,实现商业发展和品牌宣传的双赢。

  万达的“以退为进”

  提及去地产化,不得不提万达。2017年是万达动作最大的一年,在涉足房地产领域十多年后,并站在商业地产最高点后,万达似乎萌生了“退意”。

  月19日,万达、融创、富力,签订三方协议,万达将77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力,将13个文旅项目91%股权以438.44亿元的价格转让给融创,两项交易总金额637.5亿元。

  完成这宗“世纪并购”案后,万达又火速展开内部架构调整。据公开报道称,经过“改革”后的万达,主要变化表现在:一是万达在多个相邻项目的基础上组建城市公司,统筹区域内的开发运营;二是万达文化旗下新设文旅、影视、体育3个集团公司,业务条线更加清晰;三是成立大健康集团(与商业、文化、网络、金融集团同等级别),进军医疗健康领域。

  毫无疑问,万达对旗下经营的业务,分工更加明确,针对性更强,方向清晰。这次架构调整,丝毫看不到房地产的影子,万达似乎已经从内部彻底“去地产化”了。

  但显然,万达并未交出自己的“写字楼出租”,写字楼出租就是分布全国各个城市的万达广场。其实提及万达,更多人的第一联想就是万达广场,一个万达广场甚至可以大幅度带动周边社区的房价,单从这点来看,万达广场的品牌塑造已经成功了。

  在“去地产化”之后,万达的轻资产道路更加明朗:与投资方签约,由投资方出钱,万达负责建设完毕后交付,投资方检查完后,再交给万达运营。在这种模式下,万达省去了大量的资金成本,只负责品牌输出和运营。

  所以万达的去地产化是退出房地产市场了吗?显然没有,它依然活跃在房地产领域,只不过从传统的水泥钢板来赚钱转型为靠商标来赚钱。可以说,万达这一招“以退为进”,再一次站在了房地产新领域的制高点。

  多元化“混搭”新趋势

  在网购和**迅速发展的时代,实体商业遭遇到了****的冲击。在过去的一年多时间里,商业地产写字楼出租全行业面临困境,百货业态出现了集中关店潮。据中国商业地产联盟总结,去年至今,继百盛、天虹、王府井等业内领先的百货公司关闭部分门店之后,万达百货也集中关闭了多达40多家亏损门店,转型为电器专卖店和购物街。

  另一零售主力业态大卖场也陷入业绩下滑困境。行业领头羊大润发超市首次停止增长,后来居上的永辉超市业绩也出现了小幅下滑,其他卖场因为业绩不佳纷纷放慢甚至暂停了开店计划。**给实体商业带来的冲击不断加剧,**的快捷消费方式成为现在年轻人消费的主流,很多消费通过互联网完成,导致实体商业的生意越来越难做。

  除了**冲击外,建设过剩也成为商业地产的另一项诟病。经济下行的现在,我国很多城市每年新增几个商业综合体的现象依然屡见不鲜。在这种情况下,商业地产迫切需要突破一种新思路。

  实际上,线上与线下消费是一个相互辅助的过程。商业经营包括与商家互动、大数据、后期跟进等,更离不开卖好的商品。利用移动端做营销的好处是更快接触年轻消费群,形成互动及传播,或增强消费体验,提供便捷服务。

  如何实现线上和线下的均衡发展?关键词:拥抱互联网。目前很多服装、餐饮、百货等品牌都实现了网店和实体店的相结合。不可否认,O2O的互联网+模式对商业地产未来的发展是好的,可以增加商业地产的竞争力。

  所谓O2O只是营销的辅助方式,不能成为主导。通过营销方式增加人流是可行的,但是吸引人流进入商场最终还是要靠商场的自身魅力,让购物成为消费者休闲的方式之一,并不是纯粹为了花钱购物,因此,周到贴心的规划,亲民的设计风格,合理的运营管理仍然最为关键。

  所以只依靠互联网形成的联动是远远不够的。关键要能提供互联网提供不了的服务:吃喝玩乐、健康、艺术、旅游、观光等多方面相结合,能够给消费者带来更好更多的体验才是商业地产发展的主要方向。因此提升商业体产的体验属性非常重要。

  比如苏州诚品打造成一个集文化、表演、艺术、商业、观光于一体的跨界创意平台,给了消费者全新的体验。上海大悦城二期运用摩天轮、艺术街区、创意装置等场景激发想象空间,营造立体和精神层面的体验。

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