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思考:细分后的主题式联合办公是否适合在中国生存?

更新时间:2017年11月08日 来源:马上办公

市场营销学里有一个名词叫“市场细分”,它是把总体市场分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群,现在很多企业越来越注重市场细分。

1 传统市场的逆袭案例——新百伦

1989年New Balance进入中国市场,完全依靠代理商销售产品,结果被代理商抢注了中文商标“纽百伦”,品牌形象造成了巨大打击,New Balance不得不退出中国市场。

2003年11月,New Balance重返中国市场,弃用原中文名,成立了新百伦贸易(中国)有限公司,但未快速引爆市场。
2012年,为了清晰地传递品牌信息,New Balance实行产品线减法策略,主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品,都有精准的内容营销策略。2014年在中国内地的年销售额达到3位数的增长,门店数量也有1600多家。

从这一案例中可以看出市场细分的重要性。对于国外的联合办公行业,也开始注重市场细分了。

2 国外主题式联合办公的发展

2008年美国出现第一家联合办公,到现在已经经历了9年历史,2017年全球拥有近15000家联合办公空间,其数字仍在不断增加,联合办公在国外发展已经非常成熟,因此联合办公市场逐渐向主题式联合办公转化。

在美国,有一个只针对女性企业家的联合办公空间One Roof,特别之处包括一位现场治疗师和一个瑜伽工作室。特定的晚上时间,15位女性企业家就会聚集在洛杉矶空间的阁楼,进行Color Book派对。她们会脱下自己的“面具”,更加真实地展示自己。

在英国,有一个只针对媒体的联合办公空间Orega,Orega在英国、苏格兰和布鲁塞尔拥有将近20个不同的联合办公空间,最近在英国的MediaCityUK开设了一个新的地,BBC和其他主流媒体都入驻该空间。

在加拿大,有一家只针对美容行业的联合办公空间My Salon Suite,My Salon Suite提供了两个通用会员服务:一个是针对寻求导师/学徒空间的会员,另外一个是针对成为特许经营合作伙伴的会员。特许经营合作伙伴会员成为所有者并独立经营业务,但是同时依然能获得由社区支持的资源、价值和持续的指导。

可以看出,在这场联合办公的浪潮中,从到初创企业联合办公、到关注女性、美容,很明显,整个联合办公产业已经开始越来越针对性地服务于客户的特点需求。

3 联合办公在中国

2010年中国出现第一家联合办公,但到2015年才算真正发展起来,联合办公企业的质量良莠不齐。到了2017年,中国联合办公行业进入整合淘汰的阶段,各个品牌商都要考虑怎样才能从联合办公大潮中脱颖而出。

无疑市场细分是品牌商要考虑的重要一点,但是细分后的主题式联合办公适合在中国生存吗?至少要考虑以下几点。

1)地理变数

中国幅员辽阔,每个地方的特色产业都不一样。以上海为例,各区域形成了自己的创业特色,在徐汇区,互联网/电子商务、计算机/研发行业占比超过1/3,是黄浦区的两倍;浦东新区占比最大的行业为金融/投资/会计行业;长宁区则是互联网/电子商务位居首位;黄浦区培训/咨询和计算机/研发占比最高;而静安则是走文化/传媒路线。

所以,选址之前一定要考虑地理变数,做好充分的调查工作。

2)人口变数

人口变数细分是按年龄、家庭人数、收入、职业、教育、社会阶层等人口统计因素,将市场细分为若干消费群体。在中国联合办公行业中有这样一个案例。

据仲量联行调查,在北京联合办公空间密集程度最高的地区,并不是有着"中国硅谷 "之称的中关村,而是位于朝阳区的CBD和望京,是什么原因导致这样的分布情况与一般认知大相径庭呢 ?

在裸心社看来,朝阳区服务业发展水平高,中外企业聚集,大量的住宅小区让创业者更倾向于在朝阳区定居,以接触到更多的潜在客户和享受生活配套设施,正基于此情况,将两个北京分社的都设立在望京酒仙桥区域。

这就是人口变数。

3)心理变数

对于联合办公,美国人和中国人的态度截然不同,这主要是由于心理因素的影响。

美国拥有大量的自由职业人群,并且拥有极高的开放共享精神。在国内更多的人想到的是,如果这样开放,会不会我公司的隐私会泄密,会不会有什么好的点子被抄袭。既然选择了共享交流,就可能会要选择放弃一定的隐私自由,这是大部分企业考虑的问题。这是由我国的历史文化所决定的,不过随着全球化的进程加快,受外来文化的影响这一因素在逐渐改善。

4)行为变数

企业更看重联合办公哪个方面?这时就需要用到利益细分法。

联合办公的环境、交际、自由、待遇等,这些都是联合办公提供商可以带给他们的利益,然后提供商再确定人们在联合办公中寻求的主要利益,有谁在寻求这些利益,这些利益对他们的重要程度如何,哪些方面可以提供这些利益,哪些利益还没有得到满足,进而进行针对性的品牌策划。

用户对联合办公品牌的忠诚度也很重要,消费者的忠诚度是企业最宝贵的财富,用户对某一品牌认知度高,选择它的几率就越大。

 

随着自由职业者和远程工作者在整体劳动力占有的比例越来越高,弹性的联合办公空间必须要比之前任何时候都要更有适应性和差异化。到底细分后的主题式联合办公是否适合在中国生存呢?要看联合办公企业是否能真正运用细分把握市场。

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