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规模扩张和产品扩张并举为商务中心主流模式

更新时间:2017年11月21日 来源:网络

  国海证券发表研究报告认为,在城市化进程持续提高、居民收入及人均住房面积不断提升背景下,物业服务需求有望持续提升。而政策法规的不断完善、业主委员会制度的推进以及房地产开发进入寡头时代等因素推动下,物业管理行业正在迎来快速发展的黄金时代。

  国海证券预计,至2030 年国内物业商务中心服务市场规模将达到1.35 万亿元,相比当前行业规模(2015年全行业收入规模6500亿元)存在2 倍以上的成长空间,建议买入具备资源和品牌优势、持续扩张能力强的行业龙头,关注区域优势企业及部分具备新商业模式的标的。

  具体个股,首推绿城服务(02869)、保利物业、中海物业(02669),同时关注新三板部分区域性优质物业服务提供商远洋亿家、嘉宝股份、开元物业等标的,以及优质的商务中心社区服务平台运营商彩生活(01778)。

  1、多因素驱动,物业服务市场前景广阔

       TOP10和百强企业增速更高,马太效应明显

  2015年百强物业管理企业平均在管面积2361万平方米,较2012年复合增速33.9%,远高于全国物业商务中心管理企业在管面积同期复合增速6.7%的水平。根据智研咨询发布的《2017-2022年中国物业管理行业发展趋势及投资战略研究报告》,TOP10企业在管面积2012-2015年复合增速47.2%,远高于百强企业的33.9%,也就是说在管面积增速TOP10>百强>行业整体。

  从营业收入指标看,2016年TOP10企业平均营收增速41.6%,高于百强企业平均增速,而中指研究数据表明当年商务中心行业平均营收的增速为16%,因此营收增速TOP10>百强>行业整体。

  不断增长的城镇人口数量和存量房面积对居住环境和商务中心城市管理水平的要求也越要越高。房屋作为耐用消费品,现有的房龄结构的逐渐老化,需要对其进行长期的保养和管理维护。顺应市场需求,物业管理行业应运而生,其以业主和使用人为服务对象,提供建筑和共用设施设备维护保养、环境和绿化管理、社区综合性服务等现代房屋管理服务。

  人均住房面积的不断增加,使得新增住房购买需求增速放缓。同时,商务中心宏观经济环境变化和国家对房地产市场的调控,也使得新房销售和建设的增速受到影响,从而对房地产企业的利润产生影响,房企不得不依靠提升负债率的方式来维持资产回报的风险暴露。在此背景下,有着较高利润的房地产服务市场成为未来的发展重点,物业管理具备稳定、高频、刚性消费需求属性,市场潜力很大。

  随着我国迈入消费升级时代,居民消费将更加注重品质和服务体验,品质生活将逐渐成为商务中心必需品。住房品质一方面体现为面积需求,另一方面则体现为社区服务品质需求,随着人均住房面积的增加和收入增加所带来的耐用消费品需求增速放缓,对社区服务品质将越来越注重。

  我国物业管理作为市场化运营形式于20世纪80年代才由香港地区引入,相对于国外一百多年的历史,在国内还属于较为新兴的商务中心行业。在国家政府部门的推动下,组织机构日渐完善、法律法规逐渐健全、定价和税收制度的改革等等,共同为我国物业管理服务行业的发展提供了良好的环境。其中,物业服务定价由政府指导定价改革为物业服务合同定价,重新规定住房专项维修基金、商务中心代收费用免征营业税等很好的促进了整个行业的市场化发展。

  此外,资本市场的改革和完善,尤其是新三板的扩容、地方股权交易中心等的建立,为物业管理企业提供资本化和融资平台,为企业规模性扩张及兼并收购提供资本支持,促成行业进入快速发展的新格局。

  2、行业空间:万亿规模的蓝海市场

  2.1、假设条件

  根据中国产业信息网发布的《2017年中国物业管理市场规模预测及行业发展趋势》,2015年全国商务中心物业管理面积174.5亿平米,住宅、办公、商业、公共和其它分别占比77.7%、2.64%、10.39%、9.27%,可计算得出几种物业类型的管理面积分别为135.6亿平米、4.6亿平米、18.1亿平米、16.2亿平米。

  1)量。根据国务院印发的《国家人口发展规划(2016-2030)》,我国常住人口城镇化率2015年末达到56.1%,和世界主要发达国家商务中心水平相比仍有较大的提升空间,随着城市化进程的推进和城镇人口数量的增加,住宅需求、商业、办公及公共物业需求也随之增加。

  其中,住宅方面,我国城市人均住宅面积36.6平米,距离代表性发达国家水平40平米具有3.4平米/人的改善性需求空间,在商务中心预测模型中考虑现有城镇人口人均居住面积提升的改善性需求和潜在新增城镇人口住宅面积需求。商业设施方面,当前我国人均商业设施面积相对发达国家而言还很低,随着居民消费需求的增加和消费升级推进,对商业设施的需求也将增加,我们参考美国2010年人均商业面积4.7平米,估算到2030年全国城镇人口对商业设施总的需求量。

  此外,以上两种物业形式在2015年合计占比接近88%,我们假设这一比例可以持续保持稳定。办公楼方面,和我国第三产业GDP规模及就业人数呈正相关,我们假设办公楼及公共物业占比维持12%不变。

  2)价。根据中国产业信息网《2017年中国物业管理市场规模预测及行业发展趋势》报告数据,2015年百强商务中心物业均价分别为住宅2.24元/月*平米、办公7.89元/月*平米、商业6.96元/月*平米、公共及其它4.28元/月*平米。根据数据,我国住宅物业服务均价大约0.94元/月*平米,假设未来商务中心小区采用服务品质优异的物业公司管理(百强),我们对价格的假设特采用百强物业服务费均价,主要为考虑消费升级这一因素在内。

  因物业管理服务费均价的变化和市场规模变化的同步性较难预测,我们假设维持当前物业费均价不变进行估算。而实际上我国CPI(服务)近10年的平均同比增速为2%,当前物业服务价格也理应存在一定的提升空间。

  2.2、预测结果:潜在市场规模超过13000亿

  根据2.1中的假设条件,在不考虑商务中心物业管理费涨价因素的情况下,按照当前国务院的人口发展规划目标,估算出我国物业管理服务行业2030年的潜在市场规模将超过13525亿元人民币。中国指数研究院报告显示,2015年行业整体营业收入水平6500亿人民币,因此到2030年行业整体规模还有至少2倍的空间。

  实际上,我国物业管理服务行业发展相对于发达国家来说尚处于早期阶段,商务中心物业服务的水平和附加值相对较低,因此商务中心物业服务价格(尤其是住宅)也相对较低,随着政策的鼓励、物业服务市场化程度的推进,以及居民消费升级所带来的优质物业管理公司市场份额的提升,行业整体价格因素将呈上升趋势。同时,家政、餐饮、养老、教育、文化娱乐等高附加值的社区服务在整体服务中占比将更高,届时也会体现在物业服务价格的提升或者物业管理公司整体收入的大幅提升上,因此行业潜在市场规模预计会更大。

  2.3、社区终端优势明显,住宅物业管理大有可为

  从不同的物业种类来看,1)管理面积占比最高的是住宅;2)住宅是房地产增量市场的主力军,2015年全国商务中心竣工面积占全国房屋竣工总面积的73%,物业管理未来的增长主要来自于全国增量房地产市场,因此住宅物业管理也是潜在空间最大的细分市场;3)针对住宅的物业管理服务直接面向C端市场,和客户日常生活紧密联系,与当前中国消费主力群体距离最近,这个群体消费升级需求旺盛,物业服务公司可提供高附加值服务空间也最大,而增值服务恰好是未来物业管理公司业务转型升级的重点业务。

  另一个方面来看,直接面向C端的住宅物业服务,这些商务中心用户群体的消费特征是高频、稳定、客户忠诚度高、转换成本高(难以因个人意愿随意更换物业管理公司)等特征。资源、资本实力雄厚和品牌成熟、外拓项目能力强的物业公司在管项目和服务客户数量可迅速增长,可以低成本、甚至无成本获得数量规模庞大的、有效线下用户,针对各年龄段商务中心生活服务需求,实现深入到多种生活场景下的用户价值变现,在当前线上用户获取成本越来越高的背景下,这一线下入口将成为极具价值的B端平台。《国民经济与社会发展统计公报》数据显示,2015年中国社区商业占社会消费品零售总额的30%,到2020年这一比例将达到40%。

  一个典型的例子,社区经济的兴起,行业百强的兼并收购以住宅物业管理项目为主,充分说明管理住宅物业的价值进一步凸显,也是行业集中度和竞争格局重塑的主要战场。

  3、 行业现状:业务创新升级,市场格局相对分散

  3.1、 物业管理公司的分类

  目前我国物业管理公司主要分为两大类:第一类是依托大型房企的物业管理公司,是当初商务中心地产开发的伴生业务,他们在资源和品牌上具备明显优势,成长为目前物业管理细分行业先锋,如万科物业(非上市)、碧桂园物业(拟上市)、中海物业(02669)、绿城服务(02869)、保利物业等等。

  另一类为独立的物业管理公司,这类公司没有母公司资源和品牌支持,主要靠专业化、优质的商务中心服务水平、口碑及良好的信誉度取胜,如中奥到家(01538)。随着房地产市场的精细分工,很多地产公司出于对利润空间、投入等因素的考虑逐渐退出房企对旗下物业项目的管理工作,聘请专业的物业管理公司来服务。小区业委会的成立也给予业主对物业管理公司的更多自主选择权,给优质的独立的物业管理公司带来了发展机遇。

  3.2、 商业模式:规模扩张和产品扩张并举为主流模式

  3.2.1、 收入模式和盈利模式

  当前,物业管理公司的收入主要包含三类,国内物业管理公司目前的主要收入来源为1)和2):

  1)公共性服务费收入,即物业管理费。根据国家发改委、建设部发布的《关于印发物业服务收费管理商务中心办法的通知》,规定业主与物业管理企业可以采取包干制或者酬金制等形式约定物业服务费用。

  根据中国物业管理协会发布的《2015物业服务企业发展报告》,在360家样本物业服务企业管理的30322个物业管理项目中,包干制收费模式占比86%,酬金制收费模式占比14%。

  2)综合性多种经营收入。包括媒体资源经营、场地经营、经营性物业及其它业务,媒体资源经营指框架、电子屏、宣传栏、电梯等媒体资源的开发经营,场地经营包括临时摆摊、固定区域长期设点经营(物流柜、饮水机等),经营性物业包括仓库、门面经营、球场、会所等娱乐设施经营管理。

  3)增值服务收入,即物业公司提供有偿服务经营。包括家政、房屋中介、装修家居、维修、小孩接送、商务中心商务服务等等。

  3.2.2、 扩张模式

  物业管理服务扩张模式包含价值链扩张、细分市场扩张、产品扩张和规模扩张几个方面:

  价值链扩张,物业管理处于房地产开发价值链末端,可朝前期的营销策划、建筑施工、规划设计等商务中心价值环节渗透,通过对建筑开发商进行管理分享的模式提前进入前期物业管理服务阶段,对品牌的塑造和客户的开发起到很大作用,代表企业龙湖物业、绿城服务;细分市场扩张,指在住宅、商业、办公楼、公共或其他几个领域内跨界扩张,代表企业嘉宝股份(住宅、商业、办公等)、开元物业(住宅、旅游酒店)。

  产品扩张,即物业管理公司进行多元化业务转型,从传统物业管理服务往提升家政、社区服务等增值服务占比商务中心转型是主要的扩张方向之一,也包含跨领域业务拓展,代表企业绿城服务(教育、社区零售)、彩生活(社区零售等)、保利物业(养老)等;规模扩张,即管理面积的拓展,包括通过背靠地产商或者外拓项目来扩大在管面积、管理输出或顾问方式扩张、兼并收购方式获得被并购方的管理小区物业管理收费权等方式。目前主流物业管理公司较为常见的是产品扩张和规模扩张。

  3.3、 大行业、小龙头

  根据中国物业管理协会数据,2015年全国物业管理企业在管总面积175亿平方米,2014年底全国物业管理行业商务中心从业人员数量超过710万人,截止2014年底,全国共有物业管理公司10.5万家,其中拥有国家物业服务企业一级资质的超过1000家。

  TOP100物业管理企业2016年底在管总面积54.5亿平方米,占全国物业管理总面积的29%,TOP10企业市场商务中心在管总面积18.8亿平方米,市场占有率大约10.2%,10.2%的CR10相比房地产市场和连锁零售市场来看较为分散。

  从收入规模来看,中指数据显示行业2015年物业管理服务总收入6500亿元人民币,万科物业、保利物业、碧桂园物业、绿城物业收入分别为29.7亿、19.4亿、16.7亿、29.2亿,占全国物业管理总收入比例大约0.46%、0.3%、0.26%、0.45%,龙头企业收入规模相比行业来说还很小,呈现“大行业、小龙头”现象。

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